La multiplication du nombre des « preneurs de parole » dans notre monde en réseau(x) rend caduque l’usage des recettes d’hier : puissance financière et répétition des messages.
Voici venu le temps des stratégies de l’influence… Soft power attitude.
Toute entreprise cherche chaque jour à maximiser ses performances. Pour cela, elle soigne sa réputation, nourrit son image et organise son rayonnement partout où ses cibles et ses prescripteurs sont présents. Elle émet donc des messages à leur attention… Elle communique. Massivement.
Jusqu’à ce jour, émettre est une forme de privilège qui demande d’importants moyens. Et selon ses moyens l’entreprise expose, répète voire multiplie les messages. Les cibles, récepteurs surexposés, reçoivent ces mêmes messages pour les traiter : écoute, analyse, décodage, stockage, etc.
Mais aujourd’hui, la part de voix médiatique d’un acteur économique peut s’avérer indépendante de ses moyens financiers
Les millions de comptes chez FB, chez Twitter ou ailleurs et les millions de blogs thématiques font de chacun d’entre nous un émetteur. Le coût est nul et le privilège est tombé.
Chacun s’empare des sujets de son choix, y compris (voire surtout !) de ceux confisqués par les entreprises. Les espaces d’évaluation, de commentaire, de conseil et de notation fleurissent, génèrent un trafic croissant et deviennent un passage quotidien de l’internaute, c’est-à-dire de nous tous, c’est-à-dire de la cible.
Mieux encore, la fausse information côtoie la vraie, la dépasse parfois, en l’absence de tout système de modération/régulation/vérification.
Le changement de paradigme est violent… du matraquage au soft power de l’influence
Les stratégies financières de communication ont donc peut-être encore de beaux jours devant elles, mais leur fragilité est d’ores et déjà avérée. Aucun matraquage (même si « nous le valons bien ! ») n’est à l’abri d’une influence négative née sur le blog de l’un et relayée par le tweet de l’autre… Une chance pour tous les innovateurs et challengers, par essence plus nombreux que les leaders !
Pour l’entreprise, l’enjeu reste encore et toujours d’émerger, mais aussi et surtout d’informer, préciser, expliquer, corriger… En un mot, d’INFLUENCER, pour toujours pour mieux séduire, mieux convaincre.
INFLUENCER, c’est-à-dire proposer un sens qui l’emporte sur tout autre, pour conduire l’interlocuteur (la cible) à agir en conformité avec ce même sens, sans conscience particulière d’une quelconque « manipulation »
La volonté première reste cette si fameuse « fabrication du consensus »… Concept cher à Noam Chomsky depuis trente ans, mais que nous devons depuis plus d’un siècle maintenant à l’un des pères des Public-Relations, Walter Lippmann… Ironie du sort !
Le dicton a tort : pour vivre heureux, impossible de vivre caché
L’entreprise vit en milieu concurrentiel, comme hier. Mais ses concurrents, ses clients, ses prospects et ses prescripteurs partagent aujourd’hui chaque jour des informations, des commentaires, des questions, des réponses, etc.
Ne pas s’inviter dans ces échanges, ne pas offrir de l’information et proposer sa grille de lecture relève de la cécité ou du péché d’orgueil.
Les grands lobbies (tabac, nucléaire, etc.) montrent la voie depuis longtemps en multipliant livres blancs, études, recherches, publications, et en favorisant leur diffusion pour « nourrir » la réflexion de tous… Et surtout pour offrir un fond documentaire colossal (et fichtrement orienté) pouvant servir de référence, d’appui et même de structure à la pensée de tous.
Hier « Vae Victis » (malheur aux vaincus), aujourd’hui « Vae absentis »… Malheur aux absents !
Le dicton a raison : mieux vaut prévenir que guérir
Il importe donc d’investir cet univers de l’influence bien avant que le besoin s’en fasse sentir. Concevoir des messages adaptés aux niches où on les dépose, créer les fils d’actualité qui serpentent votre écosystème, proposer les logiques et les questions qui doivent structurer les débats, suggérer les réponses qui avantagent votre proposition de valeur.
Autant d’informations mises à disposition de tous bien sûr, mais surtout choisies et conçues par vous, triées et hiérarchisées par vos soins, et délivrées au rythme de votre choix.
Leur actualisation, leur promotion, leur animation s’imposent… Une stratégie d’influence induit une mise en oeuvre, une veille et une agilité d’adaptation permanentes.
Et s’il en est qui doutent encore de l’efficacité du soft power et des stratégies d’influence… Qui se souvient parmi nous du jour où il s’est persuadé que le diesel était une bonne solution (puis une mauvaise), le piment d’Espelette un ingrédient majeur de la cuisine du XXIe siècle, ou l’iPad un incontournable de la survie en milieu social ? Et qui se souvient de QUI a bien pu l’en convaincre ?
Celui qui tient la plume organise et déploie ses stratégies d’influence.… Celui qui tient la plume ne s’inscrit jamais parmi les perdants.