Les marques vivent et s’inspirent trop souvent de leurs souvenirs. Hier encore, puissance rimait avec arrogance. Les transformations soudaines et récentes de notre monde préfèrent aujourd’hui le trio « complicité – sincérité – proximité ».
Mais si certaines marques restent prisonnières de leurs réflexes, d’autres sont le reflet exact d’une nouvelle donne relationnelle.
Pris les doigts dans le pot de confiture, la séquence se présente toujours de la même façon.
On commence par nier l’évidence, puis on en appelle au complot avant de préciser que « les autres aussi, etc.. ».
Ensuite, devant la pression on finit par s’excuser sans véritablement reconnaître ses torts… Enfin, on continue, comme si de rien n’était !
Le prix de l’arrogance
Fillon, comme Volkswagen il y a 18 mois, a parfaitement respecté cette séquence… Aujourd’hui, l’un et l’autre gardent leurs afficionados, leurs fonds de commerce en quelque sorte : il suffit à survivre, à vivre même… Mais qu’en est-il de gagner ?
Ces marques ont menti, elles ont déçu. Le mensonge est une posture du passé.
Leur avenir se résume à un double combat. Restaurer la confiance et faire oublier leur faute d’une part, payer – au prix fort – les effets collatéraux de leur abus de confiance d’autre part. Ces marques sont durablement touchées et les coûts cachés considérables.
Le pari de l’oubli collectif
Pour Volkswagen, c’est le pari de l’oubli et de l’affect : le retour du combi et des années légères dans une communication qui vise à restaurer la complicité perdue, et l’espoir que le pardon fait oublier la faute.
Mais c’est aussi – et l’on nous en parle moins – une facture globale estimée entre 25 et 30 milliards de dollars et la suppression programmée dans les 3 années à venir plus 30 000 emplois.
Pour Fillon, les jours et semaines à venir nous en diront plus, mais cette marque n’a pas, devant elle, beaucoup de temps pour « se refaire la cerise » ! L’échéance est à moins de 45 jours … Je prends les paris… La marque ne s ‘en remettra pas !
Dans les deux cas les coûts « cachés » et/ou « différés » sont considérables. Au mieux une survie qui interdit les projets de leadership, au pire la disparition.
La voie royale ouverte aux challengers …
Sortie de nulle part, Tesla est la marque qui monte, qui monte… Une vision nouvelle, une audace et une modernité séduisantes. Une marque convaincante, qui poursuit et propose plus un projet global qu’un programme, s’appuie sur une culture nouvelle débarrassée de toute habitude ou tradition et partage chaque jour son aventure, ses espérances, ses tentatives avec son écosystème…
Ce changement de paradigme est tout aussi inévitable qu’agaçant pour les uns, salutaire pour les autres.
Ce Tesla (Macron ?) a tout compris !
L’inévitable fin des mauvaises habitudes
A l’évidence, une marque tout aussi puissante que fragile et précieuse.
Elle est surtout unique et se définit par de multiples éléments : sa relation avec son marché, sa promesse, sa capacité à la tenir, son attractivité, son imagination, sa force de protection, son pouvoir d’évocation, sa valeur, etc.
Les pré-réquisits de notre époque sont devenus la complicité, l’écoute et la sincérité (à ne pas confondre avec la transparence), adoptées avec justesse par E.Musk, patron de Telsa.
Faire vivre une marque, lui offrir le meilleur avenir, lui faire prendre la parole, lui associer un projet, tenir le cap dans la durée en y associant collaborateurs, clients et prescripteurs, sont autant de défis qui requièrent une véritable expertise.
Sa communication ne relèvera plus jamais, ni de l’intuition, ni de l’entêtement du mépris ou encore de l’arrogance. Son pilotage est plus que jamais un métier, un savoir, une expertise.
Les challengers sont dans les starting blocks !