La course à la transformation des entreprises a pour effet collatéral immédiat le retour au premier plan du Dircom. DAF, DRH et DSI, hier omnipotents, ne conduiront aucune des mutations attendues sans lui, sauf à isoler l’entreprise et démotiver ses collaborateurs.
Demain, les hologrammes s’inviteront dans nos salles de réunion, ma voiture aura perdu son volant et le monde est déjà un village.. Nos boussoles, étalonnées par l’intelligencia du management du siècle dernier, ont perdu le nord.
L’entreprise, au cœur de ce maelstrom permanent, cherche à se transformer.
Darwin est plus que jamais dépassé. Les mutations nécessaires à la survie ne se feront pas de façon naturelle, mais bien à marche forcée…
J’ai mal à ma Com’
Les entreprises se réinventent et se transforment.Parce que leurs collaborateurs, prescripteurs, distributeurs, fournisseurs ne sont plus les mêmes.Parce que les outils technologiques à leur disposition ne sont plus les mêmes.
Par voie de conséquence, « parler » comme avant relève de l’incantation et revient à prêcher dans le désert.
Les entreprises « ont mal à leur Com’ » parce qu’elle ne fonctionne plus. Logique !
La Com’ de la transformation
Comment imaginer qu’une entreprise puisse transformer son modèle, ses méthodes, son discours et ses relations sans la pleine conviction et l’adhésion de chacun de ses collaborateurs. Illusion bien sûr !
Agir, c’est intégrer la Com’ dans la méthode même qui définit les transformations, concevoir au day-to-day les contenus et les supports qui seront le reflet permanent de la démarche engagée.
Objectifs ? Pédagogie, création d’envie et de conviction, adhésion active, émergence d’ambassadeurs, projection dans le temps.
Les supports et outils ? Selon la culture de chaque entreprise.
Au-delà, les clients d’aujourd’hui, les collaborateurs de demain et les commentateurs de toujours exigent notre attention. Leur volatilité est un fait acquis.
Les innovations sont aujourd’hui pléthore. Toutes favorisent l’éclosion d’une complicité nouvelle avec l’ensemble des cibles pour emporter leur adhésion et pallier à leur volatilité.
La transformation de la Com’
Tout l’intérêt de l’exercice et de l’époque réside dans le deuxième « effet kiss cool » de la réflexion : sans transformation de la Com’ elle-même, point de salut. Les axes majeurs de cette mutation résident dans sa permanence, son partage, son instantanéité, et sa dimension technologique.
La permanence :
Changement de paradigme s’il en est… Aujourd’hui nous sommes dans la Com’ non-stop ! Le contenu est produit, diffusé, partagé, commenté, enrichi… au quotidien. Le concept de campagne a disparu.
Le partage et l’instantanéité :
Hier propagande, la communication est devenue conversation. L’entreprise ne choisit plus les thèmes qu’elle entend développer sans se voir dans l’obligation d’aborder ceux que lui propose sa cible.Chacun devient « interlocuteur puissant ». La ménagère de 50 ans a cédé place à Stéphanie qui se sent trahie par Volkswagen®, à Laurent qui ne veut plus voter àgauche ou à Barbara qui dit avoir été malade en sortant de chez MacDonald®…
La dimension techno :
Elle génère de nouvelles contraintes : contenus dédiés, animation au jour le jour, organisation graphique spécifique – et responsive -, gestion nouvelle du tempo, veille technologique… Ne pas y croire aujourd’hui revient à avoir condamné la roue hier. Un nouvel outil change parfois tout, y compris l’essentiel.
« Ouvrez-vous au changement mais ne laissez pas s’envoler vos valeurs » (Dalaï Lama)
Dans la poésie moderne, transformation rime avec agilité. Il serait même, pour certains, plus important de s’adapter que de prévoir….
S’adapter toujours à tout et tout de suite est aussi le reflet d’une forme de démission : ne pas tenter de prévoir, imaginer, contrôler, voire même choisir son avenir. Dans cette dernière hypothèse l’agilité devient une force utile et dynamique, au service d’un projet plus que de la simple survie.
Pour leur tour du monde en solitaire, les concurrents du Vendée Globe s’adaptent et se transforment chaque jour, de façon pragmatique et agile… Mais ils ont un cap, un objectif, une quête : arriver avant les autres.
L’entreprise a sa marque. Elle reste l’alpha et l’omega de la relation avec « tout le reste », cet écosystème dont elle s’inspire, dont elle vit et à qui elle délivre sa valeur créée.
La marque est l’étoile du berger des temps modernes.
L’entreprise doit intégrer cette importance nouvelle de la marque, comme élément indispensable d’une transformation réussie. C’est la marque qui porte la transformation, la propose et l’exprime, en toute humilité, en toute sincérité, en toute générosité et en toute confiance.
Alors, DirCom ? Il faudrait être fou pour le négliger !